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温德姆赵晖:对比分析夏威夷和海南岛住宿业态,探究滨海旅游目的地如何布局综合住宿业态

执惠 2020-02-24 16:24:59


2017年海南岛接待游客6745万人次,而夏威夷去年接待游客900万人次。但海南实现的旅游收入只有811亿元,人均贡献只有1200元人民币,而夏威夷的全年旅游收入超过160亿美元,人均次消费达到11000元人民币以上。两大海岛游目的地之间的差距值得深思。


在5月10日由执惠和趣旅联合举办的“第二届国际海岛游产业峰会”上,温德姆酒店集团大中华区发展及战略联盟副总裁赵晖提出了这一差异。他认为这其中既有客源结构的影响,还有滨海住宿业态布局等方面的不足。


中国海岛资源丰富但大岛少、具有良好服务设施的成熟海岛少,这是当前国内滨海旅游开发中需要面临的问题,该如何进行中国海岛游开发与布局?


赵晖认为,具备独特自然条件资源并具有准确定位及综合服务设施的的成熟海岛适合在第一时间开发和布局,同时,滨海目的地的住宿业态布局应该根据当地的自然、人文、旅游、地产发展现状由政府统一定位、规划并与具备综合开发运营能力的优秀品牌合作推动包括品牌酒店、度假公寓、产权酒店、度假租赁、分时度假、民宿在内的综合住宿业态组合,在模式上应该根据项目具体位置、定位、特色资源、开发能力等综合考虑而不是一味模仿与创新。


截至2017年年底温德姆在中国已经有约1400家酒店,成为在中国酒店开业数量最多的国际酒店集团,其中在海南岛的高星级、中端酒店超过16家,以平均每年两家开业酒店的速度扩张,温德姆的住宿业扩张逻辑是什么?它是如何做到的?赵晖在演讲中围绕中国海岛游市场情况,结合温德姆实践进行了深入分享。


以下为赵晖演讲全文:


在座的各位嘉宾,各位与会者,大家早上好!非常荣幸受邀参加此次海岛论坛。当拿到海岛开发这个议题时,我还在想,现在的国内旅游市场也已经细分到了如此的程度。针对一个海岛的旅游,包括综合性的产业解决方案,竟有这么多行业参与探讨,包括一些媒体都在关注这个行业,我感到非常兴奋与欣慰。


在开始今天的议题之前,我简单做一个自我介绍,本人在大旅游行业工作了20多年。之前在国内世界五百强企业海航集团,目前供职全球最大的酒店集团之一温德姆集团。我的从业经历刚好是吃住行游购娱几乎都参与了,同时包括资产的投融管退的整个过程。今天我想跟大家一起探究到底在吃住行游购娱这六要素里,住宿业到底能为海岛或者滨海旅游目的地的建设带来什么。


如果我们要讲中国的海岛住宿业态解决方案,就不得不做一些标杆的研究,可能会对我们有一些启示。


前面刘照慧总讲了非常多宏观经济包括大旅游、中国出境游的信息非常全面。我讲的内容比较微观,会从标杆的比较研究开始,包括中国国内海岛旅游中住宿业的发展及模式跟大家做一个分享与探讨。

夏威夷海岛住宿业态研究

分享一组最新的数据,夏威夷旅游局提供的。夏威夷无疑是国际海岛旅游中非常重要的目的地。

 

这两个数据很有意思,第一,夏威夷在2017年共接待游客900万人次,创造的旅游收入为160亿美金。按现在的汇率算在1000亿元人民币出头。做个简单的计算,人均次收入贡献超过11000元人民币。


第二,从夏威夷旅游目的地海岛上面住宿业态构成来看,夏威夷的面积是1.67万平方公里,大概是海南岛的二分之一,常住居民只有120万。在这个岛上的住宿业目前是四大业态,酒店、公寓、分时度假、度假租赁,还有少量其他业态,比如民宿Airbnb。其中酒店业拥有超过8万间客房,占到绝大多数,超过55%。如果再加上公寓、分时度假和度假租赁,几乎占到岛上住宿业态的99%左右。这说明标准化服务住宿在这种成熟海岛住宿中占绝对主流。

如果再深入分析看一下2017年夏威夷整体住宿业的项目数量统计,我们会发现度假租赁这个业态数量是最多的,一共有1123个项目占比超过65%说明拥有良好管理但小规模的度假租赁在分布上比较广泛以满足更广泛的旅游者需要。同时看到从数量增长来看2017年民宿Airbnb的数量有所减少,说明非标且缺乏服务的住宿业态发展并不理想。


我们经常讲的酒店或者住宿业的定位,是以价格来定位的。分析一下夏威夷所有住宿业态里的价格区间,我们发现70%以上集中在高端和超高端的区间中。这可能是一个原因,为什么900万游客却创造了1000多亿人民币的收入。这个数据在和国内海岛的相应数据对比时,会有一些启发的作用。

海岛游中大住宿业的新机会

我们国家的岛一共有大约4500个岛屿但是大岛少,小岛多。真正有人口居住的岛目前只有450多个。虽然有那么多岛,但能够提供给我们做开发或者居住、旅行的岛屿数量是有限的,尽管如此,这里面也蕴含了巨大发展潜力。


在国内谈海岛就不得不提海南岛,海南岛从1988年建省,后作为当时中国最大的特区发展,2009年国际旅游岛国家战略的提出,再到2018年博鳌论坛期间,中央提出支持海南全岛建设自由贸易试验区,支持海南逐步探索稳步推进中国特色自由贸易港建设。迄今为止海南岛建省30周年,现在海南岛的发展是方兴未艾。我相信在座很多是旅游重资产的投资者,同时也有很多旅游业态的上下游企业,大家要关注海南岛的发展。

整个海南岛的发展现状尤其是旅游业的发展究竟如何呢?海南岛的面积3.44万平方公里,是夏威夷的近两倍,常住人口900万。2017年的数据显示海南岛去年接待游客6745万人次,前面提到夏威夷只有900万。但我们实现的旅游收入只有811亿元,人均贡献只有1200元人民币,而夏威夷的去年旅游收入160亿美金,人均次收入前面提到了超过11000元人民币。这就是一个非常有意思的现象,但又让我们不得不陷入思考。


到底是什么原因造成这种差异?第一,从客源结构看,夏威夷的客人主要来自美国本土、加拿大、日本这些高收入高消费区域。海南岛2017年入境接待人数是111.94万,虽然有大幅度增长,但它创造的外汇收入只有6.8亿美元。这个比例在海南岛旅游收入里占比非常低。这是一个挑战,但同时又是一个非常大的机会。


刚才讲了很多政策上的红利,其中包括今年新出台的“对59个国家免签,并将免签周期扩大到30天,由团队免签扩大到个人免签”,这些政策都会为包括海南在内的目的地入境游提供巨大的推动效应,从而改变客源结构构成并提升旅游收入。同时在海南岛的消费正在由原来常规型观光游、低价游向高端游迈进,我们看到带儿童的亲子游比例已经达到38%,情侣游比例达到20%。同时海南多日游的特征也值得关注,其实对于旅游业最重要的因素之一是平均停留时间,只有扩大或者增长游客平均停留时间并提供足够的旅游消费可能,才能为带动旅游收入创造条件。

刚才看了夏威夷住宿业的价格区间比例,以及住宿业品类比例,让我们再看看海南最典型的城市三亚的情况。


三亚的星级饭店或者旅游住宿业态的比例呈哑铃或者叫葫芦状,中间小两边大,它的高端和超高端比例很高,而同时低端的本土家庭旅馆比列更高,住宿业两级分化而呈现分散化低端化的现像比较明显。值得注意的是现在海南的民宿多,家庭旅馆多,高星级奢华酒店也多,但恰恰是针对于中产阶级的中高端产品非常非常不足。这是大家需要明白的现状和未来存在的机会。尤其是在对比之前夏威夷的高价格住宿业态的绝对占比优势但同时在不同价格区间的分布比列又能够给我们海南的住宿业定位发展带来什么启示值得思考和进一步研究。

温德姆的海岛住宿业态开发布局逻辑是什么?

 讲了这么多,到底温德姆集团针对海岛旅游或者海岛住宿业态解决方案方面做了什么或者能做什么?首先请允许我简单介绍一下温德姆集团。温德姆酒店集团的母公司叫做温德姆环球公司,前身是美国最大的旅游集团盛腾集团。

温德姆环球旗下有三大业务板块,酒店是其中之一,另外两块分别是分时度假交换、度假租赁板块和分时度假开发运营板块。这三个领域在全球不同市场都是NO.1。


温德姆酒店集团是全球最多元化的酒店集团,拥有19个酒店品牌,在82个国家拥有约8400个酒店,有超过70万间客房,遍布在全球各个不同的市场。目前全球最大的市场在北美,有5000多家酒店。第二大市场就在中国。在中国开业酒店的数量,2017年年底已经有酒店约1400家,我们也是在中国开业数量最多的国际酒店集团。

 

温德姆进入中国以后,虽然是一家国际品牌公司,但也做了大量本土化的工作。2013年开始确立“全星级,多品牌,广跨界”的中国发展战略并逐步确立了三大发展定位。

 

首先是确立了国际化全系列品牌开放的特许经营领导者定位,在酒店特许经营这个模式上温德姆在全球酒店行业也是毫无争议的领先者。目前在中国我们从最高端的温德姆至尊、温德姆到生活方式型的温德姆花园、爵怡温德姆、蔚景温德姆、麦客达温德姆以及比如华美达、戴斯、豪生、速8等品牌,都可以向业主开放特许经营,我们可以让业主把投资酒店和经营酒店的权利合一,运用国际酒店品牌的品质和运营管理体系提升酒店的运营服务水平的同时获得国际品牌的溢价效应。


其次,由于温德姆集团在旅游综合住宿业态开发运营方面的优势,我们也希望能够为中国广大文旅尤其是旅游目的地开发商提供一个综合的住宿业开发运营解决方案,不仅仅只是酒店,包括整个住宿综合业态的开发模式并适合不同项目旅游目的的特点。


第三,我们既和同业进行合作,同时也会有非常大的异业合作空间。温德姆的战略联盟平台在国内率先推出,我们把传统的管理公司的思维向基于品牌为核心的联盟平台化思维转化,这也是国际酒店集团在中国的一个创新。我们跟阿里飞猪、中国最大的IP商业转化商、大型航空运输企业等结为战略合作伙伴,把这些战略合作伙伴的综合优势通过平台的增值服务运用到与业主品牌合作包括旅游目的地住宿业的开发中去为合作伙伴创造更大价值。


最后,让我们看看到底温德姆在海岛住宿业态开发运营方面的现状如何。我们以温德姆在海南岛的发展为例为大家介绍。


温德姆从2008年正式进入中国市场,不到10年的时间,在中国最大的海岛旅游目的地---海南岛开业的高星级、中端酒店超过16家,以平均每年两家开业酒店的速度扩张。这是为什么我们觉得植根于滨海目的地或者海岛目的地对住宿业态或者旅游业态非常重要。现在在海南岛,东西部几个大的海湾,都有温德姆高星和中端酒店布局,几乎全面覆盖了旗下温德姆至尊、温德姆、蔚景温德姆、华美达、豪生、戴斯这些中高端品牌并都保持了较好的运营及盈收状况。


而从具体的住宿综合业态开发运营模式上今天跟大家分享一个我们认为能够为海岛综合性旅游目的地尤其是开发商提供的解决方案方面的实际案例。

这是一个已经位于海南三亚湾开业两年的五星级酒店,从凤凰机场到这家酒店的车程不到15分钟。酒店A楼部分是401间酒店客房,是由温德姆品牌特许经营管理的五星级酒店。B栋是142间的公寓,通过小产权公寓的方式出售给小业主后由酒店运营方返租经营。同时业主在酒店与公寓的中间部分还规划了以一个包括商场、影院在内的小型商业部分作为配套。


对于业主而言,现在实际经营的结果是首先由于与温德姆品牌合作酒店经营效益非常好,去年这么一个酒店的年均出租率超过75%,收入超过1亿元且GOP水平很高。同时由于酒店的稳定客流包括小业主的常住客源,带动了旅游综合业态里底层的商业部分从而形成了一个互融互补共赢的特有旅游目的地综合盈利模型。


我们做酒店投资的,最核心的指标是投资回报率IRR,但如果单一只是看酒店本身的投资回报率可能会很片面。高星酒店由于投入大回报周期通常很长尤其是旅游目的地的酒店更是如此,我们国家五星级酒店的平均回报率在20年以上。投入那么高动辄几亿十几亿,但要经历20年的回报周期,这对于投资者或者金融机构来讲,都是不经济的。当然我们知道酒店品牌的溢价包括未来资产证券化的空间,才是高星酒店最终投融管退那个“退”的出路。而针对旅游目的地的项目而言,对于项目精准的定位及在规划初期就设计好综合住宿业态的产品组合并寻找具有品牌溢价能力同时具备综合解决方案的合作方就显得尤为重要。


我们觉得温德姆能够提供给中国旅游目的地尤其是海岛旅游目的地房地产开发商、文旅开发商住宿业态的综合解决方案从而达到提升收益综合收益水平,缩短回报周期提升投资回报率,并通过品牌溢价加开发运营模式的创新为投资者带来更大价值。

中国海岛资源比较丰富,什么样的海岛资源适合开发与布局?

首先,中国海岛资源丰富但大岛少、具有良好服务设施的成熟海岛少这是我们当前面临的问题。


其次,具备独特自然条件资源并具有准确定位及综合服务设施的的成熟海岛适合在第一时间开发和布局,如我今天提到的海南岛以及围绕核心城市及几大湾区的海岛都值得关注及布局。


第三,滨海目的地的住宿业态布局应该根据当地的自然、人文、旅游、地产发展现状由政府统一定位、规划并与具备综合开发运营能力的优秀品牌合作推动包括品牌酒店、度假公寓、产权酒店、度假租赁、分时度假、民宿在内的综合住宿业态组合,在模式上应该根据项目具体位置、定位、特色资源、开发能力等综合考虑而不是一味模仿与创新。


6月7日,执惠将在京举办第三届中国文旅大消费创新峰会,行业众多文旅嘉宾汇聚,多维度、多角度全方位解码中国文旅业的发展逻辑。


长按识别下方图片二维码,查看峰会发言嘉宾名单和峰会议程。


END

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