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未来商业的可能

林翼然空间探奇 2018-09-01 07:43:03

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在迪拜短短几天,作为商场调研的时间是不够的。主要是两个目标对象规模实在太大,假期走马观花的游览,难以获得完整的印象。

另外阿联酋的所有建筑用材全靠进口,建筑工人和施工管理也全部依靠外国人。在对材料产地情况掌握不充分的情况下,对建设和装修用材没把握做准确的判断,对成本也无法清晰掌握。

因此,本文的写作就不以商业地产开发从业者的角度来写了。仅从一个普通消费者的体验,对迪拜购物中心 Dubai Mall和酋长购物中心 Mall of the Emirates两大购物中心,作一次对比。

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对于彼此竞争惨烈的购物中心战争来说,规模大小往往是决定性的。先来看一下两家购物中心的规模。

迪拜购物中心是全球最大的购物中心,建筑面积超过120万平方米。这是什么概念呢,相当于超过50个足球场的面积总和。其中包括55万平方米的室内楼面面积,以及35万平米的可租商铺面积。

该购物中心拥有一间拥有250间客房的豪华酒店,22个屏幕的电影院,以及120间餐厅和咖啡厅。该商场在3个停车场内共计拥有超过14,000个停车位。

迪拜购物中心的可租商铺面积仅排在全世界购物中心里的第21位,这是个很有意味的数字。再对比上面提到的楼面面积和可租商铺面积的比例,说明很大部分的空间分配给了其他业态,如娱乐休闲等。这样才能最大限度保证购物过程中的丰富体验。

因此,迪拜购物中心是地球上游客访问量最大的旅游目的地之一。在开业的2009年,购物中心吸引了3700万游客,每周超过75万游客。

这个数字逐年增长,在2012年达到6500万人,超过了世界著名旅游城市,美国纽约市(5200万)和洛杉矶市(4100万)同年吸引游客的数量。而在2015年,则达到令人乍舌的9200万人。

阿联酋购物中心要早建成几年,在迪拜购物中心开业之前,是中东最大的购物中心。目前拥有超过630个零售店,7900个停车位,超过100家餐厅和咖啡厅,80家奢侈品店和250家旗舰店。

总可出租面积为25.55万平方米,相应占比也要高出迪拜购物中心。

不是说商家店铺们给购物者的感受不好,而是绝大多数商家付出租金,还是要追求销售回报的。因此,店铺空间给人的体验终究相对单一。还是要靠各种不同的娱乐业态,来打造立体的购物体验。

只有极少数情况下,某些品牌在特殊场合的黄金地段里,会更多追求品牌的宣传效应,而不太计较租金回报。

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再来比较购物中心的室内空间和商业业态。

迪拜购物中心按照英式习惯,共分地下LG层,和地上G、1、2层,共计4层商业空间。巨大的商业空间,沿着日字形流线布置。虽然体量庞大,但由于商场分区打造不同认知度极高的特色空间,另外几个地标性的娱乐业态穿插其间,空间标识性也很强,所以基本上不会迷路。

LG层主要衔接停车场和地铁,以及布置超市和管理、物业用房。这一层的特色空间主要集中在靠哈利法塔内湖一侧,布置滨水散步广场和美食街,与内湖形成呼应。

每天晚上湖里的烟火表演,以及哈利法塔塔身上的灯光秀,都会吸引大批人流。

G层是主要商业空间,这一层分为好几个特色商业区,空间体验性是最为丰富的。几个主要的娱乐设施和特色景观,都在这一层结合室内中庭布置,连通上面的1层和2层,成为商场的空间地标。

迪拜水族馆和水下动物园 Dubai Aquarium & Underwater Zoo,是全球最大的室内水族馆之一,拥有吉尼斯世界纪录认定的“全世界最大的水族馆观赏幕墙”。

富有阿拉伯特色的迪拜市集空间 Gold Souk则汇聚了本土的各色黄金制品和特色商品,极具异域风情。

还有中东地区最大的室外商业步行景观道,上空挂满了各色彩伞,打造温馨的室外休闲感觉。

大小堪比奥运场馆的室内迪拜溜冰场 Dubai Ice Rink,在巨大的室内空间尺度衬托下,看着都没感觉了。只有对比横向的餐厅落地橱窗,才能感觉到真实的大小。

在迪拜一个星期,我去了四趟迪拜购物中心。身体首先诚实的记住了美食街的位置,然后靠近宏大壮阔的人工湖美景的6号门也很熟悉,也因为在这里楼上的苹果专卖店买了手机。顺便一提,6号门两侧的美国five guys和对面一家希腊餐厅,都很美味。

上面提到的几个商场里面的标志性业态,去过几次之后也相当熟悉了,至少可以不看地图不问路直接找到。

相比之下,阿联酋购物中心的平面要传统一些,基本上是依靠两侧主力店拉动人流的纺锥形平面。

商场只有地上部分,分G、1、2层,共计3层商业空间。商场内部空间还是比较壮观的,巨大的玻璃天棚引入了充分的自然光线,改善了室内的体验。只是和迪拜购物中心相比,没有对比就没有伤害。

除了身体自动记住了迪拜滑雪场之外,迪拜社区剧院和艺术中心(DUCTAC)和室内家庭娱乐中心魔术星球 Magic Planet我都不太想专门去看,世界上最大的家乐福超市也兴趣缺缺。

所以去了两次,每次都笔直的走向迪拜滑雪场,玩完直接走人。

两家购物中心的空间及业态吸引力,也自然分出了高下。

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如果说迪拜购物中心的体验丰富性已经做到了世界一流水平,但有一点是它还比较缺乏的,那就是商场空间的线上体验属性。

商场内如此众多的特色空间,已经足够具有话题性。只是在我看来,对于大众传播的延伸性做的还不够。

例如水族馆和水下动物园,完全可以打造几个特色的海洋动物明星,或者结合海洋主题进行游戏化的线上设计,进行话题的延伸,以及打造线上消费的黏性。

原来的世嘉共和国主题公园,也可以往线上延伸,或者提供远程3D游戏场景体验。可惜主题公园由于授权合约到期,已经在去年6月闭馆了。

另外现在的120家餐厅和咖啡馆,虽然也是进行社交的好场所,但社交应和品牌进一步相结合。这需要对应品牌留出一定的社交空间,可以和销售空间进行定时的灵活转换。这样会带来更强的空间话题性,也有利于品牌的形象传播。

当然,这样的讨论,已经超越了传统的商业物理空间话题。

现在的时代进步,已经跨越了物理空间的诸多限制。虚拟技术进步一日千里,如今我们已经生活在一个“超”空间里。商业购物的体验,也必定会往这个方向发展。

如果说物联网时代,将人与“物”的距离拉近到近乎于零;那么已经开始到来的虚拟时代,则会把我们和“空间”的距离无限拉近。

届时九天揽月,火星跑车,触手可得。

而下一代商场,作为技术应用相对前沿的场所之一,必定会给我们带来更加触动人心的体验。

但不能忘记了,完全的虚拟时代尚未到来,线上服务需要实体化来让消费者有所感知;而线下环境能提供的丰富体验,仍然决定了我们大部分生存的意义。

还是那句话。 Space matters.

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